Как работает инфлюенс-маркетинг? Подробный гайд и мнение экспертов

22 ЯНВАРЯ 2024 • МАРКЕТИНГ ВЛИЯНИЯ • ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Видели, как ловко известные блогеры рекламируют все подряд? Дизайнер Артемий Лебедев убеждает заказать кроссовки, владельцы True Crime каналов хвалят онлайн-курсы на YouTube, а микроблогеры нативно продвигают друг друга. Это и есть инфлюенс-маркетинг — реклама товаров или услуг через привлечение знаменитостей и лидеров мнений.

С 2016 года рынок инфлюенс-маркетинга вырос в 10 раз, достигнув 16,4 миллиарда долларов к 2022 году.

Статья полностью раскрывает тему использования инфлюенсеров в арбитраже: как построить воронку, где найти блогеров для создания трафика и что думают про это направление эксперты — владельцы известных арбитражных команд.

Допустим, Антон — известный в Тюмени блогер: читает рэп, катается на черной бэхе, учит пикапу. Аудитория соответствующая: мужчины от 20 до 40 лет, которые любят женщин и машины.

А вы как раз на днях открыли в Тюмени автосервис — вам нужны клиенты. Вы пишете Антону и предлагаете ему прорекламить ваш СТО за деньги — скажем, за 300$.

Составьте техническое задание для Антона: поснимать его машину в вашем сервисе, поделиться этим в блоге, подчеркнув, насколько отличается новый автосервис от других в Тюмени — доступные цены, гарантированное качество и оригинальные запчасти.

Если из и блога Антона к вам на сервис придут три постоянных клиента на регулярное техобслуживание — ваш инфлюенс-маркетинг окупился.

Чтобы рассказать о воронке с инфлюенсерами, мы попросили поделиться своей экспертизой Илью Олейника, сооснователя BastardsTeam, BastardsTeam — это affiliate-команда полного цикла с баингом, производством рекламных креативов, воронками и собственным продуктом — инфлюенс агентством.

Илья: Расскажу на примере комплексной воронки на гемблинг вертикаль с Instagram и Telegram. Чтобы закупить трафик, нужна посадочная страница — в классической гембле эту роль выполняет мобильное приложение. В нашем случае у нас уже есть своя прокладка, свой продукт — это наш актер, которого мы продюсируем с нуля. Туда мы и направляем трафик.

В первую очередь, мы исследуем рынок: анализируем аудиторию пула популярных блогеров по в конкретном регионе и соотносим их аудитории с ЦА нашего актера. Отсеиваем тех блогеров, чьи охваты в сторис ниже 30 000, иначе будет сложно добиться рентабельности. После выделения подходящих блоггеров мы начинаем наблюдение за ними: сколько у них выходит рекламных интеграций, как часто их отмечают другие инфлюенсеры — в общем, проводим обширный анализ Due Diligence.

Например, если у блогера активно рекламировались личные блоги, стоит проанализировать изменения в количестве подписчиков до и после рекламы. Если реклама выходит чаще, чем раз в три дня, с таким инфлюенсером лучше не работать.

Идеально, если кандидат — амбассадор какого-нибудь бренда. Это значит, у него уже брали рекламу и остались довольны результатом.

Первая часть нашей воронки привлечение аудитории из одного Инстаграма на другой. У нас есть аккаунт нашего актера и есть аккаунт блогера, с которого мы будем направлять трафик себе. Мы пишем блогеру и договариваемся: закупаем сторис и даем техзадание — время и дату публикации, а также готовые материалы, которые уже отснял наш актёр.

В такой рекламе важна правильная подача. Для этого мы используем 6 сторис и 3 важных триггера:

Триггер хорошего человека. Первой сторис мы вызываем к себе симпатию на самой безопасной территории для целевой аудитории — на страничке их любимого блогера. Для этого блогер выкладывает сторис с благотворительной акцией: например, собрать деньги на помощь животным. К сторис идет текст — мол, пишите, если хотите им помочь.

Вторая сторис начинается с бурного восторга блогера: неизвестный человек в одиночку закрыл весь сбор одной транзакцией! Удивленный блогер обещает рассказать про этого человека, но уже завтра.

Триггер доверия. Пришло время следующих четырех сторис. «Помните, я обещал рассказать про человека, который закрыл весь сбор? Его зовут Леви — он мой старый друг. Мы подружились еще студентами».

Как известно, друг моего друга — мой друг. Аудитория охотно верит в человека, которого хвалит блогер. В этой сторис, третьей по счету, блогер рассказывает и о том, что у Леви очень интересная профессия — он профессионально играет в казино и умеет выигрывать.

Триггер известности. Закрываем эту сторис третьим триггером — показываем лицо нашего актера и даем ссылку на одностраничник, имитирующий новостной сайт. Там висит интересная статья про нашего актера — «смотрите, про него даже писали в новостях».

Четвертую сторис мы проводим в формате мини-интервью с тремя вопросами:

• Сколько ты зарабатываешь?
• Сколько лет играешь в казино?
• Зачем тебе отметка в моем блоге — что хорошего ты можешь дать моим подписчикам?

После этого актер приглашает всех в свой блог: говорит, что учит играть в казино так же классно, как умеет сам.

В пятой сторис отмечается профиль актера, а в шестой, помимо этого, идет розыгрыш. Суть розыгрыша заключается в том, что каждый, кто напишет Леви в личные сообщения, получит небольшой бонус.

На этом этапе воронки происходит перенос аудитории с Instagram в Telegram. Для этого создаем «приватный клуб», где наш актер стримит. Мы используем для стримов платформу Kick.

Делаем канал брендированным: если нашего актера зовут Леви — это, например, Levi Casino Club.

Не стоит сразу направлять людей из Инстаграма в Telegram, часть аудитории может потеряться. Лучше не спешить. Пусть регистрация или первый депозит на игровой площадке будет через Instagram. Для этого мы используем такой подход:

При оформлении подписки на Telegram-канал, пользователь сразу получает сообщение от чат-бота. В этот момент контакт передается менеджеру в Telegram. Менеджер может сделать вид, что это и есть Леви или общаться от своего имени. В будущем игроки будут обращаться к менеджерам, если они решат сделать депозит.

Очень важно транслировать неудачи — только такому образу доверяют игроки. В противном случае аудитория быстро «выжигается» — человек испытывает дискофорт, когда у других получается выигрывать, а у него нет.

Когда мы акцентируем внимание на поражениях, человек понимает, что не только ему одному не везет. Существует золотое правило хайроллера: он играет не для того, чтобы выиграть а для того, чтобы отыграться. Если правильно синхронизироваться с своей аудиторией депозиты будут бесконечными.

Есть четыре основных способа найти нужного блогера:

• Сервисы аналитики и поиска. Например, Yoloco для блогеров из Instagram, TGstat для Telegram.
• Ручной поиск. Блогеров можно искать в соцсетях и в интернете по ключевым словам.
• Отзывы, знакомства и чаты. Например, админы экспертных каналов в Telegram часто сидят в одних и тех же чатах — если в такой попасть, можно получить полезные знакомства.

Продюсерские центры, инфлюенс-агентства, биржи блогеров. Тут все понятно: вы приходите в компанию с запросом, а они подбирают вам нужных инфлюенсеров. Мы рассмотрели ключевые сервисы в таблице:

Основное правило успешного продвижения: активная аудитория блогера должна соответствовать целевой аудитории вашего продукта. Согласитесь, рекламировать чудо-швабру в личном блоге пауэрлифтера — так себе идея. А вот в мама-блоге такая рекламная интеграция зайдет отлично.

Два владельца, Илья Олейник из Bastards Affiliate и Паша Панин из App Solution, рассказали в нашем интервью, как выстраивали свою работу с блогерами, какие продвигали продукты, с какими сложностями столкнулись и дали несколько крутых советов по работе с инфлюенс-трафиком.

Паша: Мы работали исключительно с беттинг-продуктами в рамках крутого инфоповода — чемпионата мира по футболу. Мы полетели в Бразилию: у нас было четкое понимание того, как работать с этой аудиторией. Мы работали под беттинг с бразильскими инфлюенсерами — они аккумулировали депозиты, разгоняли аудиторию, пушили ее на ставки.

Илья: Мы продвигаем гемблинг-продукты, бинарные опционы и беттинг-продукты.

Паша: На иностранном рынке всегда есть Linkedin — cамая популярная площадка для поиска сотрудников любого типа. Еще есть локальные биржи труда — я сейчас не помню, какие конкретно есть в Бразилии.

Был у нас и третий источник — кто-то вроде гида: он говорил и на русском, и на бразильском, искал по своим каналам людей и присылал нам готовых кандидатов.

Илья: в каждом гео платформы разные — находим сервисы со списками популярных инфлюенсеров. Фильтруем блогеров, смотрим целевые аудитории, просим скинуть статистику.

Бывает, что у блогера уже рекламится 5-6 гемблинг продуктов. Если это все личные профили — работать бесполезно. А если это реклама самого продукта, попробовать можно: аудитория привыкла к гемблингу и уже прогрета. Это, конечно, палка о двух концах — можно попасть под баннерную слепоту.

Блогер также может нарушить условия сотрудничества, разместив рекламу не в то время или добавив восемь сторис дополнительно, между вашими предварительно согласованными интеграциями.

Варианты отношений с блогерами разные. Выделю три модели:

Паша: Инфлюенс-трафик может приносить космические ROI, которые перестаешь считать — в какой-то момент расходная часть уже не нужна. Может быть трудно с первичными расходами: зарплата актеров и сам трафик.

А еще с инфлюенс-трафиком вы не ограничены в способах привлечения аудитории на свой проект. У вас уже есть свой продукт в виде прокладки — если мыслите креативно, сможете придумать тысячу способов привлечь аудиторию в свой Telegram-канал.

Есть кейс: во время матча на чемпионате мы нанимали бразильцев, выдавали им QR-коды и отправляли ходить и рассказывать всем про наш канал. За один футбольный матч мы заработали около 12 000 долларов, заплатив бразильцам всего 150. Но это, конечно, сработало в рамках мощного инфоповода.

Илья: Чтобы хорошо зарабатывать на инфлюенсе, нужно уметь делать крутые воронки с контент-маркетингом — это превращает людей в фанатов продукта. Помимо этого, нужна крутая команда и сильные HR, способные найти нужных людей на языке гео.

Если делать сложные воронки, — с персонализированной работой под разные сегменты чеков, под интенсивность игры с трекингом от рекламы, — можно делать 600% ROI в год на RevShare. А если говорим про CPA — 150-200% ROI в месяц. Но на объемах может быть меньше.

Когда ты работаешь с инфлюенсом, ты приносишь продукту не только игроков, но и развиваешь его медийность, узнаваемость. У тебя куча точек соприкосновения с трафиком и огромные возможности для RevShare — с другими источниками это намного сложнее.

Паша: Нужно уметь продюсировать, чтобы нормально работать с инфлюенсом — одной воронки тут не хватит, нужна экспертиза. Плохо спродюсированный актер не даст никакого результата.

Бывает, что актер не может выйти на работу — тогда вы несете репутационные и финансовые потери.

Ну а с привлечением трафика все просто: это белая история. Используйте прокладку, чтобы не вести на мессенджеры сразу — эффективность отличная. Остается только достичь минимальной цены за подписчика, но это решается тестами.

Илья: Инфлюенсер может кинуть. Взять предоплату и исчезнуть. Мы даже открыли физические и юридические лица в некоторых регионах, чтобы работать по договору — иначе просто никак не притянуть к ответственности инфлюенсера из, например, Бразилии.

Блогеры бывают непунктуальными, необязательными и хитрыми. Могут зафотошопить статку, развести на деньги, накрутить вам ботов, если реклама у него не сработала — поэтому я советую закрывать аккаунт, делать его приватным.

Что еще важно: хороший контент. Хороший контент должен быть и у вашего актера, и у выбранных вами инфлюенсеров. Видели вырвиглазные мобильные приложения с ужасным дизайном? Они не конвертят. Так же и с контентом: если он плохой, то вы просто сольете бюджет. Поэтому качественный продакшн — на первом месте.

Паша: Инфлюенс — отличный инструмент для отработки крутых инфоповодов, событий мирового масштаба. Их много: чемпионат по киберспорту, чемпионат по футболу, IPL (Индия) по крикету — если готовиться к каждому событию, результат будет крутой.

В рамках года проекты могут проседать, но перспектива здесь долгосрочная — например, чемпионат в Бразилии шел два месяца. Все это время наш актер выкладывался на 120%.

Я не рассматриваю инфлюенс в рамках казино — не люблю такое. Мне нравится беттинг с прогнозами и ставками — думаю, и сами люди такое больше любят.

Илья: Начну с прогноза. Сейчас все поняли, что скамить людей — невыгодно. Выгодно создавать длительные взаимоотношения с крутыми игроками, которые не вредят медийке продукта.

Поэтому весь схемный трафик начал мимикрировать под инфлюенс — теперь всем интересно создание качественного творческого продукта.

Продукты тоже активно тянутся к инфлюенсу, в том числе и в СНГ: они борются за медийную рекламу в регионах, потому что хорошая реклама упрощает процессы и удешевляет все источники трафика за счет повышения узнаваемости бренда.

Естественно, все больше продуктов начинают принимать инфлюенс-трафик: это дает им сильных игроков и закрывает потребность в медийной рекламе.

Ну а всем, кто делает схемный трафик или работает с плохим контентом остается выходить на новый уровень. Продукты хотят работать с крутым трафиком — больше никаких одноразовых депозитов, никакого схемного трафика.

Теперь советы. Во-первых: вкачивайте свой продакшн. Это ваш продукт, который напрямую влияет на то, сколько времени пользователь проведет с вами.

Во-вторых, в сильную команду вам нужен сильный HR. Рекрутинг-процессы в инфлюенсе очень важны — вам нужны сильные сценаристы, харизматичные актеры, профессиональные обработчики. Поиск кадров в в разных странах нелегкая задача. Не всегда удается найти релоканта, владеющего обоими языками.

В целом, качать нужно всю структуру команды — это ваша зона ответственности. Тут не только закупка мест размещения рекламы, как с другими источниками трафика: тут вам и отдел продаж, и отдел видеопроизводства, и отдел контента.

Ну и последний совет: помните, что игроки — это люди. Относитесь к ним заботливо. Пусть окупаемость такого трафика дольше, но общий профит будет выше: вы сохраните хорошие отношения с рекламодателем, прокачаете узнаваемость продукта, привлечете сильных игроков. В общем, учитесь все делать экологично — сейчас это в тренде.

Поделюсь кейсом: недавно мы делали классного инфлюенсера под бинарные опционы на страны Южной Азии — Индию, Пакистан и так далее Инфлюенсером был мужчина: во всех других гео лучшие инфлюенсеры — женщины, но в азиатских странах другой менталитет.

Мы закупали аудиторию мигрантов — она выходила дешевле, а чеки оставались такими же. Сейчас у нас 200 000 живых человек, мы держим охваты от 30 000 до 35 000, а один подписчик выходит в полтора доллара.

Около 60 000 человек уже совершили первое действие в воронке. Проект вышел на окупаемость — думаю, за год мы сделаем 800% ROI по каждому из запусков рекламы.

Работа с инфлюенс-трафиком — довольно тонкое дело, где не обойтись без хорошего творческого контента, знаний контент-маркетинга и немалого рекламного бюджета. Такой метод трафика не подойдет новичкам, а вот специалистам с бэкграундом в маркетинге — вполне.